3,3 milliards d’euros. C’est le chiffre de la publicité sur Internet pour l’année 2010. Soit le montant brut investi dans la publicité en ligne en 2010, hors publicité « search » (ie. publicité type Google AdSense) d’après une étude Kantar Média, SRI et IAB.
Autre fait marquant : cette année 2010 s’est inscrite dans un phénomène de fort retour de la croissance du display avec des méthodes display dites « classiques » mais associées à de nouveaux formats, d’après des propos de Jérome de Labriffe, Président de l’association IAB France.
La publicité en ligne a-t-elle un impact réel sur la présence d’une marque et les interactions avec son public sur les médias sociaux ? Si tel est le cas, les annonceurs vont-ils alors se diriger vers des publicités plus ciblées sur et vers les médias sociaux tels que Facebook, Twitter, Foursquare ?
Quelques pistes de réflexions à découvrir dans la suite.
Début février 2011, Stratégies et Kantar Media ont publié conjointement le classement des 100 premiers annonceurs en France en 2010 par montants bruts investis en presse, radio, télévision, publicité extérieure, cinéma et enfin, Internet. Naturellement, c’est ce dernier média qui nous intéresse. Le JournalduNet a réalisé une sélection parmi ces 100 acteurs des 30 premiers budgets de publicité en ligne. D’une certaine façon, je suis parti de l’hypothèse que les coûts et les budgets alloués aux médias sociaux sont indirectement intégrés à ces investissements publicitaires. Ce classement va nous permettre alors d’identifier l’importance du budget publicitaire de ces groupes et peut-être en percevoir une éventuelle corrélation avec l’importance de leur présence sur les médias sociaux : dispositifs engagés, campagnes élaborées… D’autre part, il peut s’avérer intéressant de comparer la taille de leur communauté (nombre de fans, nombre d’abonnés etc.).
Les 30 premiers annonceurs web en 2010 (investissements bruts)
Les opérateurs télécoms dans le top 10 français
Orange (1er), SFR (4ème) ou encore Bouygues Télécom (9ème) sont dans le top 10 des premiers annonceurs web en 2010. On remarquera tout de même la nette domination du groupe France Telecom avec un budget internet de 110,611 millions d’euros. Orange est incontestablement le premier annonceur web en France; son budget représente presque un tiers de ses dépenses publicitaires tout média confondu. En outre, les trois opérateurs et fournisseurs d’accès à Internet figurent dans le top 10 des annonceurs plurimédias. JournalduNet nous fait remarquer que le groupe Iliad (Free) a consacré seulement 0,2% de ses investissements publicitaires à Internet et préfère davantage se consacrer à l’affichage et la télévision (notamment avec une nouvelle campagne TV).
Investissements publicitaires et accroissement de la présence social media
Ces investissements publicitaires ont-il eu un impact sur les dispositifs social media ?
Par exemple, Orange disposerait, avec la totalité de ses pages Facebook (Orange, Orange France, Orange Cinéma Séries…) plus de 100 000 likes sur Facebook. A titre de comparaison, la page SFR en disposerait quant à elle 66 447. Renault (3ème) dispose d’une page Facebook se situant juste derrière celle de Peugeot alors que les investissements de ce dernier sont moins important.
BNP Paribas (22ème de notre classement) détient, avec son unique page Facebook BNP Paribas Net 116 217 likes : la 30ème page Facebook la plus importante en France. Les jeux concours récurrents (autour de thématiques culturelles fortes telle que le cinéma) et un Community management important (sur la page Facebook, le compte Twitter) au sein du premier groupe bancaire français nous laissent penser que ce chiffre n’est sûrement pas un fruit du hasard…
Le groupe Orangina Schweppes « détient » la première page Facebook avec la Oasis Fun Page. Cette page Facebook culmine en tête du classement français avec 1 513 337 likes; Pour autant, le groupe de boissons ne se situe pas dans la tête du classement des investissements en publicité en ligne. Le dispositif avec un jeu concours sur la Page Facebook a été un véritable succès puisque relayé en dehors même du réseau social. Il faut dire que l’opération avait même profité d’un dispositif street marketing avec de l’habillage sur des véhicules de type Smart.
Synthèse
La réalité des chiffres nous montrent que la publicité en ligne n’influence pas nécessairement l’engagement du public auprès d’une marque sur un réseau social déterminé. D’autre part, l’exposition et la visibilité que permet l’affichage avec des campagnes publicitaires ne sont pas une source de croissance de leurs « communautés » puisque malgré des investissements supplémentaires, dans certains cas, il n’y a pas de retour sur investissement à ce niveau : Si l’on peut se permettre de parler de ROI ici puisque les marques ne possèdent pas leurs fans et n’ont que très peu de données sur elles — voire pas du tout. En d’autres termes, la publicité digitale ne semble pas socialiser la marque qui a recourt à cette méthode pour assurer sa promotion sur Internet mais l’entité doit incorporer d’autres mécanismes permettant la co-création d’une dynamique dite « sociale ».
Annexe
– Lien vers le classement des pages Facebook françaises (publié par Socialbakers)
– Le site Internet de l’IAB France (Interactive Advertising Bureau) IABFrance.com
– Article du JournalduNet, Quels grands annonceurs investissent le plus sur Internet ?
– Voir la vidéo Le Buzz Média (via LeFigaro.fr)
