Ce lundi 23 septembre, Audi a électrisé la Porte de Versailles avec sa technologie e-tron au Electric.
En musique, la marque aux anneaux a mis en scène deux DJs des plus talentueux de la scène Electro actuelle, 2manydjs et Gesaffelstein, aux commandes pour toute une soirée afin de promouvoir sa technologie électrique « e-tron ».
Présentation de Audi e-tron
Si la mention « e-tron » vous suggère une référence à un film éponyme mis en musique par les Daft Punk, sachez que vous avez tout faux. Audi e-tron se réfère tout simplement à transmission électrique uniforme, autrement dit la technologie moteur électrique de chez Audi. Selon le constructeur, les véhicules dotés de la propulsion électrique associée à une motorisation basse consommation obtiennent des « valeurs d’efficience et d’autonomie extrêmement élevées ».
Alors que cette soirée devait être consacrée à la technologie e-tron, Audi n’a en aucun cas promu sa dernière annonce en date : en 2014, Audi lancera en production la première voiture haut de gamme à motorisation hybride rechargeable : l’Audi A3 Sportback e-tron. On l’aime déjà mais ce n’est pas le sujet.
Ce à quoi on pouvait s’attendre…
Un dispositif expérientiel connecté pour une expérience enrichie
Audi espérait démontrer au mieux l’efficience de sa technologie électrique / hybride grâce à un dispositif connecté à base de bracelets RFID liés à l’Open Graph Facebook. Après avoir créé un profil en amont pour profiter au mieux de la soirée, vous associez votre compte Facebook à votre invitation afin de préparer cet événement. Une fois sur place, vous êtes invité à récupérer ce bracelet RFID qui vous permet de partager vos expériences durant la soirée. Cette expérience connectée proposée par mycheckexperience est une solution identique à celle utilisée pour les 10 ans de Ed Banger, à titre d’exemple.
Recruter, impliquer, amplifier : cette solution de Marketing Digital résolument « social media » permet à l’organisateur de l’événement de préparer le recrutement des utilisateurs avant la soirée et ainsi d’éviter le frein à l’usage le jour-j (sans barrière pour le succès du dispositif). En guise d’incitation, les adeptes peuvent télécharger du contenu en avance pour préparer leurs découvertes et les partager avec leurs amis et vice-versa. Une bonne idée en soi.
Le photo call Facebook comme une solution de facilité pour les agences en manque de créativité ?
La démarche de la marque est tout à fait louable et encourageante : elle crée de la proximité avec ses ambassadeurs (un concours Facebook avait même été organisé pour l’occasion) et démontre son attachement à sa communauté en les invitant à un événement fort en musique. Pour le côté « Social Media », les basiques sont là mais la réalité sur le plan technologique nous rattrape vite… Surtout en 2013 quand il s’agit de déjà vu : exemple avec le Axe Boat en 2011 à l’aide d’une carte cette fois.
Une distorsion entre la posture de la marque et l’événement
Si une marque haut de gamme se targue avec sa signature d’être en avance d’un point de vue technologique (« Vorsprung durch Technik »), c’est sur la non-pertinence de la proposition du dispositif que l’on peut s’interroger : tant sur son manque de valeur ajoutée pour l’invité que sur l’efficacité Marketing et l’existence d’une dissonance avec cette même signature. L’intérêt expérientiel du dispositif est proche du néant, sauf si vous aimez les effets sapins de Noël avec des bracelets qui clignotent.
Oui, les invités ont pu apprécier un warm-up de qualité, une intro 2manydjs expressive et un Gesaffelstein qui a fait le show devant un public conquis à la cause d’Audi; Oui, le choix du lieu, leurs styles et leurs techniques respectives confèrent à l’événement sa seule justification — si l’on s’en tient uniquement à l’approche artistique; mais non, la marque n’a pas démontré son avance par la technologie en proposant un photo call « automatisé » sur Facebook, sans oublier la retransmission des tweets publiés avec le hashtag #e_tron.
Soirée Audi e-tron : un événement musicalement réussi
Enfin, s’il n’y a rien à redire sur la programmation musicale de qualité — warm-up inclus, l’organisation, la scénographie ou les contenus de marques (voir la vidéo ci-dessous); en revanche, on regrettera la sur-promesse d’un événement connecté alors que l’objectif principal était certainement la mise en avant d’une marque premium, le nombre d’hôtesses faisant foi.
Loin de moi l’idée de blâmer gracieusement une marque dont j’apprécie les produits, le positionnement ou encore l’inspiration musicale. Il s’agit plutôt de dénoncer la facilité avec laquelle on sur-vend des événements pour finalement une belle expérience musicale.
La vidéo de rattrapage
http://www.youtube.com/watch?v=mgHI5-BL1hE
Plus d’informations sur l’événement sur le site dédié Audi e-tron
