Comment Google veut attaquer Foursquare et TripAdvisor sur les recommandations de lieux grâce à Google Maps

Ce n’est pas un secret : Google n’a jamais vraiment réussi à développer l’usage récurrent de sa plateforme sociale face à Facebook ou Twitter. Bien que dotée de fonctionnalités de communication plus abouties et jouissant d’une meilleure intégration dans son écosystème (un article de 2011 sur le sujet !), Google+ n’a jamais décollé en tant que tel.

En effet, ses avantages techniques indéniables (comme la visioconférence) n’ont pas été suffisants aux yeux des consommateurs, les chiffres sont là pour en témoigner : selon la dernière étude Social Life (Harris Interactive, T1 2016), seulement près de 20% des internautes français actifs ont déclaré être présent sur Google+ — contre 57% pour Facebook.

En parallèle, il faut faire le lien avec un usage de la recherche d’avis qui explose : TripAdvisor, qui se targue d’être « le plus important site de voyage au monde » (3,875 millions de VU en décembre 2015), est devenu un acteur clé voire incontournable du tourisme et de la restauration, grâce notamment à son rachat malin de LaFourchette en France en mai 2014, pour consolider sa présence sur l’hexagone.

Local Guides, un service lancé par Google en frontal contre TripAdvisor (LaFourchette) et Foursquare

C’est donc très logiquement que Google a lancé discrètement en 2015, Local Guides (google.com/local/guides/), sa réponse à TripAdvisor, Foursquare et consorts.

Le vœux de la firme de Mountain View est assez clair : le moteur de recherche le plus utilisé au monde a pour ambition de faire évoluer son outil Google Maps vers une plateforme communautaire ou superbe base de données de points d’intérêts (restaurants etc.), enrichis par les utilisateurs, presque gracieusement. Et pour le faire, Google compte monter une armée d’ambassadeur dédié à sa cause.

Une communauté mondiale composée d’utilisateurs curieux qui aiment partager leurs découvertes sur Google Maps

Pour jouer son va-tout « social », Google assure la promotion de son service de recommandations via ses propres outils de publicité

Google Local Guides : pourquoi Google risque de réussir là où Foursquare a échoué

Google Local Guides est une réponse légitime à la problématique de mise en avant des lieux et entreprises. Mais Google l’a bien compris, les utilisateurs ne sont pas toujours incentivés par les gérants ou propriétaires de ces dits lieux : ces derniers n’en ont ni les moyens, ni le temps disponible pour le faire (la fameuse source en volume). Pour palier à cette problématique de taille — la taille critique étant la clé dans la disponibilité du contenu, Google a bien compris que son rôle était majeur pour promouvoir sa propre plateforme et ainsi la rendre légitime aux yeux des consommateurs grâce à une tactique de marketing relationnel.

Google mise sur un véritable programme relationnel axé sur la récompense graduée et progressive

La mécanique des programmes relationnels à succès n’a rien d’innovante en soi. Plus vous êtes engagé avec la marque ou l’entité qui vous permet de jouir de son programme, plus vous êtes récompensé.

Aujourd’hui, et Google l’a bien compris, l’enjeu est d’inciter les consommateurs à participer continuellement pour améliorer le poids des avis sur Google Maps et donc la pertinence de la visite, de l’usage avéré de sa plateforme.

En guise d’exemple, le niveau 2 vous permet de recevoir des invitations pour des événements locaux liés à Google Local Guide, consultez la liste complète des avantages par niveau par ce biais.

Comment ça marche ?

Vous gagnez 1 point à chaque fois que :

• vous publiez une photo
• vous publiez un avis
• vous corrigez des erreurs
• vous ajoutez un nouveau lieu
• vous répondez à des questions du type, « Ce lieu est-il calme ? Accepte-t-il des réservations ? » Cela ne vous rappelle rien ? Oui, Foursquare.

Le calcul est simple: pour atteindre le niveau 5, et ainsi tirer profit d’une des dotations les plus intéressantes soit le forfait de stockage additionnelle d’1 To sur Google Drive pendant près de deux ans ($10 par mois, $240 environ), vous devrez publier environ 200 avis avec une photo et des réponses aux questions. La moyenne des avis par utilisateur étant plutôt autour de 5…

Une approche produit face à la nécessaire création de contenu

Les chefs de Produits Google font le pari que les récompenses individuelles auront plus de poids dans l’arbre de décision en additionnelle face à la reconnaissance sociale de ses pairs uniquement (ce qui est l’une des raisons de la clé du succès de TripAdvisor). L’arbitrage est simple et Google ne s’en cache pas :

En tant que Local Guide, vous aidez d’autres utilisateurs à découvrir le monde et, en échange, vous profitez d’avantages très intéressants. Chacun y trouve son compte.

Le premier à y trouver son compte, c’est bien entendu Google. Sa démarche va encore plus loin dans la mesure où dans le guide des bonnes pratiques du guide local vous invite à partager avec le responsable du lieu votre action et relayer ainsi la bonne parole : une nouvelle forme de relais commercial vers les outils Google. La boucle est bouclée.