Du 28 au 31 janvier, se déroulait à Cannes l’édition 2012 du midem, événement annuel où les artistes, la technologie et les marques sont connectés par la musique.
Le midem 2012 a organisé cette année pour la première fois la marketing campaign competition récompensant l’utilisation la plus innovante et la plus créative de la musique dans le cadre d’une campagne marketing. Bien entendu, les médias sociaux ont été à l’honneur compte tenu de leur omniprésence dans les campagnes d’aujourd’hui (transmédia).
Ainsi, c’est l’agence de publicité allemande TLGG (Torben, Lucie und die gelbe Gefahr GmbH) qui a remporté ce lundi la première compétition Marketing au Midem avec sa campagne social media pour Vodafone en Allemagne. TLGG a concouru contre 10 compétiteurs sélectionnés par Contagious magazine et présentés durant une présentation de 2 heures lors du premier jour du midem, samedi dernier.
Découvrez la campagne dans la suite.
D’après le midem, ont postulé pour cet appel à projets des marques de transport (23%), des enseignes de grande consommation (21%), des marques technologies (19 %), luxe et beauté (17%), entertainment (7%), loisirs (7%) et banque/finance (4%). La dimension musicale de ces campagnes prend des formes diverses : de la synchronisation à l’association à un artiste, en passant par la découverte de talent, la création d’un label musical innovant ou encore par le sponsoring de concert.
Midem Marketing campaign 2012
Pour la première fois, le midem a mis en avant et honoré l’usage le plus innovant et créatif en matière de partenariat musical avec un artiste pour une campagne. Les 10 finalistes sélectionnés par Contagious incluent :
– « AIRTEL ONE8 – The Birth of a Music Revolution » présentée par ROCKSTAR 4000 Music Entertainment (Afrique du Sud)
– la « Carte Musique » présentée par Euro RSCG C&O et The Hours (France),
– « Converse Rubber Tracks » présentée par Cornerstone et Converse Inc. (USA)
– « HTC Chacha Show » présentée par Newcast – Vivaki (France)
– « Mein Tweet als Lied. Mit Vodafone » présentée par Torben, Lucie und die gelbe Gefahr GmbH (Allemagne)
– « Plan B- Ballantine’s » présentée par Optimedia et Digital Novaemusik (Espagne)
– « The Spa Therapy Album » présentée par Pitch & Sync (UK)
– « The Station Sessions Summer Festival » présentée par The Syllabus Agency (UK)
– « The Vaccines ‘Wetsuit’ Instagram Video » présentée par Anomaly (UK)
– « American Express Unstaged » présentée par Digitas et Momentum (USA)
En ce qui concerne le panel de juges, celui-ci se voyait constitué par : Nick Bailey, executive creative director chez AKQA Amsterdam; Ryan Fitch, music producer pour Saatchi & Saatchi U.S.; Julie Nollet, international communications manager pour Hennessy; Steve Mullins, content director chez brand-e. Biz et Olivier Robert-Murphy, global head of new business chez Universal Music Group UK.
La campagne récompensée : « Mein Tweet als Lied » (mon tweet en chanson en allemand)
Le premier vainqueur de la compétition 2012 sélectionné est donc TLGG pour Vodafone (Allemagne). #TweetLied était clairement orientée social media et musique sur la plateforme Twitter.
Cette campagne a été conçue dans le but d’établir le statut authentique de Vodafone en tant que meilleur réseau mobile en Allemagne parmi la génération « Upload ». En accord avec leur slogan « Power to you », cette campagne a suggéré un pouvoir créatif et une présence social avec cette population. Pendant 11 heures le 30 mars 2011, le groupe musicale Bakkushan a transcris des mises à jours Twitter en chanson, en musique.
Tout le monde pouvait participer en envoyant des tweets mentionnant le hashtag « #tweetlied » ou des commentaires Facebook. Dans les 5 minutes, le groupe Bakkushan tournait respectivement les statuts monotones en poésie Twitter, des messages fonctionnels en véritables chansons attrayantes mettant en avant le côté moderne du micro-blogging avec la beauté des messages.
Le processus entier était enregistré sur des caméras et retransmis en direct, diffusant alors le processus de création du groupe sur chacun des écrans de ses fans. Pour chaque tweet, une courte vidéo a été créée et envoyée sur YouTube. L’auteur du tweet originel recevait alors une réponse incluant un lien vers sa chanson personnelle. Bien que l’impact soit vraisemblablement plus important sur la durée, soulignons que l’opération social media a généré 62 000 vues et 17 000 nouveaux fans pour Vodafone le jour-même.
En outre, la campagne a été élaborée selon un processus créatif simple mais efficace : Lier différentes plateformes de médias sociaux ensemble, réunir l’activité de leurs utilisateurs, mettre à disposition des outils pertinents et mettre sous les projecteurs les utilisateurs. Dans le même temps, la campagne a donné un exemple parfait de la rapidité avec laquelle les œuvres de création peuvent être créées, produites et diffusées, compte tenu de la technologie et de l’infrastructure mise à disposition.
Pour Contagious Communications et son consultant Will Samson (qui était sur scène ce lundi), l’objectif était de sélectionner des campagnes dites généreuses car bénéfiques tant pour les marques, les agences mais aussi pour leurs consommateurs, les individus en tant que tels : une campagne réussie en soi.
