On a déjà eu l’occasion d’en parler sur votre blog préféré, la marque et son territoire ou périmètre ne sont pas toujours intimement associés avec l’univers Digital.
Pourtant, certaines marques dont celles du luxe abordent leurs problématiques numériques d’une bien jolie manière : Burberry avec Instagram, Hermès ou Lancôme avec YouTube… Il n’est pas question ici de traiter des cas pratiques précis mais plutôt de fournir un outil pour analyser en quelques critères les besoins en « Digital training » par rapport aux stratégies de marque.
Ou comment mesurer l’efficience de votre marque par rapport aux enjeux du Digital à l’aide de 12 questions.
Découvrez dans la suite de cet article un outil pratique pour mesurer le niveau de « digitalisation » ou aptitude digitale de votre marque.
Lorsque l’on parle de médias sociaux, les consommateurs sont souvent « en avance » par rapport à la plupart des entreprises. En effet, c’est d’autant plus vrai quand il s’agit de présence sur Internet mais surtout l’aisance avec laquelle les utilisateurs utilisent les médias sociaux ou d’autres plateformes digitale : le dernier article en date sur Pinterest en est un exemple concret. L’appropriation par les PME se fait très souvent après l’exploration des premiers early adopters.
Dès lors, la question de l’habilité d’une marque à s’exprimer sur les médias sociaux et autres réseaux est primordiale voire stratégique. Elle doit constituer la première réflexion stratégique en amont — avant même de déterminer les stratégies, indicateurs de performances et enfin les outils (piqûre de rappel : De l’analyse de la présence social media d’une marque)
Déterminer les forces et les faiblesses de la marque
En matière de stratégies, de capacités, de structure organisationnelle et enfin de culture : le digital n’est pas perçu de la même façon dans les entreprises. La taille de ces entreprises est également une variable majeure dans l’approche à adopter.
En définissant des objectifs spécifiques, en testant différentes plateformes digitales (phase d’approche) et en utilisant de bons indicateurs pour déterminer leurs impacts relatifs, votre entreprise sera à même de constater quelles sont les meilleurs stratégies pour atteindre votre cible et votre marché (ou vos marchés). Selon le BCG qui a interrogé de nombreuses entreprises sur leurs capacités « digitales », un groupe dédié (allocation de ressources) et un recrutement (compétences) poussé sont les – seules – méthodes pour réussir à combler un manque à ce niveau. La firme de consulting conseille d’ailleurs de créer un centre d’excellence pour l’expertise digitale constituant alors une façon efficace de partager les connaissances et de construire des pôles d’influences.
La fiche ci-dessous fournit un court diagnostique qui va pouvoir analyser la position originelle de votre entreprise et ainsi permettre de capitaliser sur sur les opportunités que peuvent constituer le Digital Marketing.
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via Boston Consulting Group, Marketing Capabilities for the Digital Age (janvier 2012)
Cet outil est davantage destiné aux structures n’ayant pas réellement créé de ressources dédiées au Marketing Digital. En outre, comme tout outil simplifié, il ne peut intégrer l’intégralité des contraintes managériales.
La ‘relation marque-digital’ ne doit pas succomber au « syndrome de l’outil* »
Je l’ai déjà évoqué sur ce blog : Bien qu’il n’y ait pas de ‘digital’ sans technologie — donc sans outils; il est nécessaire pour la marque de comprendre l’évolution des outils qui sont à disposition et comprendre leurs usages. Mais la marque ne doit pas succomber à la tentation d’en faire la clé d’entrée – trop évidente — pour une stratégie digitale (il en va de même pour les médias sociaux d’une façon générale).
* Expression de Jean-Marc Buret, Directeur de l’agence Xeres.
