Facebook tue les recommandations

Après avoir longtemps cherché ou caché son véritable business model, Facebook cherche toujours de nouvelles sources de revenus afin de rentabiliser toujours plus ses millions de membres : Facebook comptait 200 millions de membres actifs en janvier 2011. Le réseau social basé à Palo Alto a lancé récemment un nouveau moyen d’accroître ses revenus avec la création de nouveaux contenus sponsorisés; une méthode supplémentaire finalement pour accroître son chiffre d’affaires qui s’est établi, pour mémoire, à 1,2 milliard de dollars sur la période janvier-octobre 2010.

Comment et pourquoi Facebook est en train de tuer l’idée de recommandations ? Quelques éléments de réponse, dans la suite.

Facebook et la publicité contextuelle, vers une publicité socialisée

En réalité, cette nouvelle méthode de campagne publicitaire ne s’avère pas être totalement nouvelle.

La version simplifiée de ce processus consistait à intégrer vos amis dans une publicité s’il s’avérait que vos amis avaient vécu quelque chose en lien avec la marque ou l’annonceur dont il est question. Dorénavant, c’est le propre contenu généré par « vos amis » qui sera susceptible d’être transformé en contenu sponsorisé, comprenez « publicité socialisée ».

Pour l’utilisateur du réseau social, cette publicité peut être plutôt bien perçue, dans un premier temps, puisqu’il suggère que son contact approuve cette méthode. La réalité est un peu plus complexe. Qui a vraiment envie de faire la promotion d’une marque à laquelle il s’est simplement abonné sur Facebook (action qui ne nécessite pas un fort engagement pour cette même marque) ? Surtout sans son accord… Il sera intéressant d’étudier les réactions vis à vis de cet usage de la publicité contextuelle.

Évolution de la publicité contextuelle

Dans la pratique, les annonceurs pourront déterminer ce qui leur convient le mieux pour promouvoir leur marque à travers les Like, les « check-ins » à partir de Facebook Places (il s’agit de l’une de ces nouveautés), des applications à vocation promotionnelle ou bien encore des notes disponibles sur Facebook. La nouveauté se situe donc autour de ce que Facebook nomme les Sponsored Stories, un format de publicité basé sur les statuts ou mises à jours publiés sur sa plateforme par ses membres.

La problématique se penche donc quant à l’utilisation de ce contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content), peut-il être réellement utilisé à des fins commerciales dans un contexte de partage dit « social » ? Facebook ne va-t-il pas trop loin ? Je vois déjà les réactions vives du type : « Un utilisateur sur Facebook cède ses droits à partir du moment où il s’inscrit, il en approuve donc les règles. » Je suis plutôt d’accord avec cette règle jusque dans une certaine mesure. Facebook a révolutionné l’usage du web mais le service ne doit pas pour autant le transformer radicalement sans prendre en compte le respect de la vie privée de ses utilisateurs.

En outre et aussi paradoxal que cela puisse paraître, Facebook a effectivement tué l’idée de recommandations au sein du cercle d’amis. Cette évolution s’est accélérée par la facilité d’accès à la fonction de partage et la simplicité de l’engagement pour l’utilisateur : d’un simple clic, l’utilisateur peut partager un contenu qui pour lui est qualitatif mais sans en justifier nécessairement l’utilité. En effet, la possibilité de commenter n’est que très faiblement mise en avant; contrairement à l’acte de « Partager » qui vous permet d’annoter aisément le contenu.

Cette idée de base s’est donc vu renforcée avec la mise en place de contenus sponsorisés par le premier réseau social du monde.

Je m’intéresse très souvent aux avis des gens autour de moi. Nonobstant, je m’intéresse aussi à ce qu’ils partagent parce que j’apporte de l’importance à ce partage. Finalement, lorsque que quelqu’un appuie ou clique sur le bouton Like, il ne recommande plus quelque chose, le partage s’est transformé. Les modalités sur lesquelles nous partagions du contenu ne sont plus les mêmes aujourd’hui puisque le contrat est bouleversé.
Ah, j’oubliais : j’attends toujours un « Dislike ».